La hora de la creactividad

Nací, crecí y moriré escuchando la frase "la banca gana", yo creía que esta frase sólo se mencionaba en los casinos, bueno, para ser sincero en las películas y las series, ya que mis pies jamás se han adentrado en un casino o en un bingo, será que el azar nunca ha sido una de mis estrategias vitales, pero para mi desgracia es la frase que mueve la economía desde hace unos años.

Justo es decir que desde hace unos años, vivir por encima de las posibilidades, era el pensamiento común en nuestra sociedad, lo hayamos aplicado o no, todos hemos vivido un poco de esta situación. Como ya expliqué en mi otro post sobre los sufridos directores-as de banco distingo entre éstos y lo que yo llamo la banca, que no son más que unos pocos despachos más hacia arriba pero las diferencias son kilométricas. Cierto es que la banca no tiene que ser salvador de nadie y que cada uno somos responsables de nuestros actos, sea a nivel personal o empresarial, pero como bien dice Fernando (os recomiendo su blog en el disparadero un verdadero centro de reflexión sensata y sincera sobre las alegrías y zancadillas que se le pueden poner a una empresa que lucha por hacer las cosas mirando a la sociedad), luego no se pueden apuntar a la Responsabilidad Social Corporativa y ponerla en mayúsculas en sus memorias o en carteles dentro de sus propias instalaciones, se han pasado años vendiéndonos lo que hacían para la sociedad y resulta que luego toca hacer unos donativos solidarios por la catástrofe de Haití y te cobran comisiones (¿lo citarán en su memoria anual?), cuantas empresas han tenido que cerrar por no concederles la liquidez que otros años se renovaba automáticamente y además les regalaban un jamón por ser el cliente del año, estoy convencido que han añadido un nuevo capítulo en su memoria de 2009 que han titulado "empresas con las que ya no trabajamos" y un anexo con "empresas que han despedido gente o han tenido que cerrar por nuestra gestión". Una pena que en el ahorro de costes que pretendían hayan tenido que aumentarlo con nuevas páginas y el coste que esto tiene en imprenta. Tal vez penséis que soy un poco duro, pero es lo que el día a día me dice de muchos de nuestros clientes.

Si algo va a traer de bueno esta crisis (mal llamada así desde mi punto de vista, yo le llamo "ajuste a la realidad") es que van a quedar muy definidos dos bandos, los que miran hacia la sociedad y elaboran políticas acordes a mercado mirando a los ojos a sus compañeros de viaje (clientes, proveedores,…) y los que se miran hacia dentro analizando sus cuentas de beneficio, pensando únicamente, en lo que han dejado de ganar, sin plantearse cuanto deberían de haber ganado si no hubieran machacado a todo lo que tenían cerca o si las circunstancias del mercado no hubieran sido ficticias. Será una lucha desigual ya que siempre (o casi siempre) el dinero llama al dinero, y es muy tentador ser lobo con piel de cordero bajo el paraguas de la rsc.

Ciertamente la banca gana, y nos deja en una situación difícil a las empresas, pero coincido con Fernando, esto implica diálogo, que los que antes hacíamos negocios vendiendo valor añadido por euros, ahora nos sentemos y hablemos de cómo podemos ganar, que todos apostemos más y si sale bien ganemos es un buen camino a recorrer, las empresas no se pueden quedar paradas sin lanzar productos al mercado, ahora deben de ser creativas para adaptarse ante la nueva situación. Las empresas tienen que aprender que la nueva situación implica más que nunca rodearte de clientes y proveedores en sintonía, que vean las cosas desde una perspectiva común, para poder abordar la situación con plena confianza y sinceridad. Lejos deben quedar las visiones empresariales de "la empresa gana" en las que la clave estaba en ocultar al proveedor o cliente lo que estaba ganando (o sableando) con su producto, vivían en lo que cuando hice el Máster en Comunicación llamaban "las mentiras del marketing", que no es más que el consumidor asume el valor monetario de los productos hasta que descubre que le están engañando y es entonces cuando se rebela y acaba (en más o menos tiempo) con el que le ha intentado engañar. En Estados Unidos las empresas de comunicación, por ejemplo, cuando las empresas empiezan y no tienen dinero para invertir en una buena campaña, las agencias lo que hacen es invertir en el proyecto, es decir, yo no te cobro ahora mi valor, por que cuando te vaya bien con mi ayuda ya me lo pagarás, así se entra a compartir en la parte proporcional pactada un margen sobre los beneficios, ¿alguien puede creer que esa agencia va a querer engañar al cliente?, bueno, pues algo que es así de simple, en mis más de veinte años de experiencia sólo lo hemos conseguido con un cliente y fue el año pasado, la mayoría de ellos (es decir, todos los demás) no le enseñarían sus cuentas de resultados ni a su hermano. Es la hora en las que muchas empresas tenemos que revisionar el concepto de la palabra proveedor, por un concepto más parecido al de compañero de viaje.

Así les pasó a las discográficas que nos vendían la música a unos precios desorbitados y cuando el consumidor descubrió lo que costaba un grabar un cd, les puso una cruz y "hasta luego Lucas", no habría sido más lógico que los precios hubieran sido los correctos y así no fagocitar ellos mismos su propio negocio, pero la avaricia es mala, ahora lanzan cd's que están a un precio razonable, a buenas horas, y antes ¿porqué no lo hacían? El otro día repasando mi colección de vinilos, alucinaba al ver en alguno de ellos pegado todavía el precio que tenían. "Nunca muerdas la mano de quien te da de comer", no les enseñaron esto a los directivos de marketing de las discográficas.

Y más recientemente muchas inmobiliarias, constructores, albañiles, encofradores, apis, vendedores de pisos y cualquiera que se había metido en el sector, han hecho tres cuartos de lo mismo, se olvidaron totalmente de la gente que les compraba viviendas (permitirme que generalice, se que hay alguna excepción pero pocas), y lo digo seguro de lo que digo, muchos decían que lo hacían viviendas para la gente, pero las hacían bajos sus gustos particulares y pensando en ellos mismos, y ni les preocupaba la responsabilidad social corporativa, más allá de su mero uso publicitario. Así todos se dedicaron a hacer el mismo tipo de vivienda, la más cara que podían, es decir, la del préstamo hipotecario máximo que se concedía, entre 300.000 y 600.000 euros, nadie se preguntó cuanto público objetivo era susceptible de alcanzarlo y si algún día se acabaría ese chollo, para ello realizaron viviendas a todo lujo para justificar ese importe monetario, ya no valían las viviendas por su ubicación, las viviendas valían por tener la última placa de inducción, una mini-piscina en el salón, o una terraza con equipo de sonido. Primero atacaron en las ciudades y la venta de la vivienda habitual en un mercado ávido de viviendas de segunda mano favoreció el acceso fácil a estas viviendas, el dominó funcionaba, pero cuando el suelo se acabó en las ciudades nadie pensó en meditar sobre la situación, no, hay que seguir ordeñando a la vaca y se fueron a por las viviendas de segunda residencia, y allí por supuesto las viviendas siguieron siendo de entre 300.000 y 600.000 euros, vamos lo que cualquier ciudadano se puede gastar en la playa, pues se lo gastaban, los bancos seguían concediendo créditos y créditos sin apenas mirar el endeudamiento de esas familias. La estrategia era clara de win-win, pero entre la banca y las inmobiliarias, con un claro perjudicado, el que al final tiene que pagar mes a mes el lío en que se ha metido, al que no le quito su gran parte de culpa, pero que no me digan la banca y el sector inmobiliario que trabajaban desde la rsc. Recuerdo que a un cliente le presentamos una campaña para hacer viviendas pensando en la gente y con plena responsabilidad social y medioambiental, era un proyecto en el que le propusimos ir de la mano,… todavía estoy esperando contestación, lamentablemente el tiempo no perdona y al año o año y medio, la crisis le pegó de golpe y se quedó con sus viviendas para un sólo tipo de cliente que ya no podía pagar esos precios, creo que no necesitaré explicar como lo está pasando ahora.

Una de las leyes del marketing es diversificar el producto, o lo que es lo mismo, no poner todas las manzanas en la misma cesta, pero es muy difícil cambiar cuando se gana mucho dinero con todas las manzanas en la misma cesta. Así, alguno ha acabado como el negocio de la foto.

Desde que empecé a trabajar alquilando mi cerebro y experiencia, siempre he tenido claro que no se puede (aunque se pueda) ni se debe engañar nunca a nadie, y menos a uno mismo, los clientes en muchos casos (cuando se ve el mundo de la misma forma) acaban siendo amigos, y sólo se tienen amigos cuando sólo quieres lo mejor para ellos, que siempre será lo mejor para uno mismo, y cuando digo ellos, me refiero a todos a los que afecta mi trabajo: clientes, proveedores, consumidores,… Ahora más que nunca es hora de ayudarnos, es la hora de la creactividad.